Représentations des femmes dans les publicités télévisées
Le CSA a été saisi d’une mission d’étude de l’image des femmes qui apparaissent dans les émissions publicitaires. Son rapport publié le 31 octobre 2017 s’appuie sur plus de 2000 messages publicitaires. Les conclusions indiquent la persistance des stéréotypes de genre.
La première partie du rapport s’intéresse aux analyses chiffrées des présences féminines et masculines dans les publicités : nombre de personnages, de voix hors-champs, de personnages dénudés ou sexualisés selon des répartitions par catégories.
Les hommes (54 %), quels que soient les rôles qu’ils tiennent, sont davantage mis en scène que les femmes (46 %). Les voix masculines sont aussi plus nombreuses que les féminines hors-champ. Cette répartition varie par catégorie de produits : les femmes sont beaucoup plus représentées pour ce qui concerne « l’entretien du corps » que les jeux d’argent. Lorsque les publicités mettent en scène des personnages pour leur expertise il s’agit à 82% d’hommes. Les 18% de femmes expertes sont essentiellement représentées dans les catégories « habillement/parfumerie » et « entretien du corps ». Sur les 82 publicités mettant en scène des personnages sexualisés, 55 concernent des femmes et 27 des hommes.
Le rapport étudie ensuite ces données dans le cadre des catégories de produits et services. Il étudie le rôle des personnages (moteur ou esthétique ?) et s’interroge sur l’écart entre ces publicités et la réalité statistique (surreprésentation des hommes dans les publicités automobiles par exemple).
Dans la catégorie « entretien du corps », les rôles principaux sont à 75 % occupés par des femmes mais les cinq experts représentés ayant un rôle principal sont des hommes. 91% des rôles esthétiques ou inactifs sont tenus par des femmes dans cette catégorie. Ces publicités ont tendance à mettre en scène le corps des femmes sous le regard des hommes.
En ce qui concerne les jouets, si les femmes et les hommes y sont représentés de façon pratiquement équivalente en nombre, c’est dans des publicités très genrées : aux filles les poupées et peluches, aux garçons les jeux d’aventure. Dans la catégorie « loisirs » les hommes promeuvent les activités sportives et les femmes les voyages.
Le CSA conclut sur la nécessité de poursuivre la réflexion sur l’influence des stéréotypes véhiculés par la publicité sur les téléspectateurs et téléspectatrices ainsi que sur la façon de détecter ces stéréotypes.
